“每次吃麻辣烫都是一场豪赌”，最近，“麻辣烫刺客”的风越刮越猛。

抖音平台上，“麻辣烫刺客”话题的浏览量已经超过2.3亿；小红书上，各种“天价麻辣烫”“轻奢麻辣烫”“连麻辣烫都吃不起了”的字眼，刺痛着公众的眼睛。

从国民小吃到餐饮业的“新晋刺客”，麻辣烫到底怎么了？

01、平平无奇一碗70+元，国民小吃“背刺”国民？

就在日前，有网友在社交平台上喊话马鞍山“别栽在一碗麻辣烫上”。

▲图源：网友分享 

起因是一名网友发布了一条“避雷”视频，背景是马鞍山的一家砂锅麻辣烫店，称在该店吃的贡菜五毛钱一根，一个砂锅吃了29元。

当时，该网友因为价格和店员起了争执，网友用筷子把菜品一一夹出来询问价格。店里的阿姨表示，贡菜2元一份，一份四根。随后，“麻辣烫贡菜5毛钱一根”的词条，迅速在百度、微博、小红书、抖音等平台引发热议，甚至，连带马鞍山文旅都被裹进了舆论的风口浪尖。

▲图源：相关报道 

值得一提的是，砂锅麻辣烫本是当地的一张风味名片，大量外地食客专程驱车前来尝鲜，如今，却因为“一根贡菜”遭遇口碑翻车。

在品牌公关/危机管理专家鹤九看来，社交媒体时代，城市形象可以因为一个暖心细节迅速出圈，也可以因为一次消费纠纷瞬间塌房。从城市品牌营销的角度看，这碗麻辣烫带来的连锁效应不只是影响门店生意那么简单，还让一座城市多年积累的美食好感大打折扣。

无独有偶，因为一碗麻辣烫翻车的城市不只有马鞍山。

早在2024年初，长沙就曾因“麻辣烫刺客”登上热搜。一名女性游客在长沙街头的地摊上吃了一碗麻辣烫，结账时被要价106元。事件发酵后，长沙市天心区市场监督管理局和区城市管理综合执法大队联合发布通报：顾客的106元已退还，摊贩存在的其他违法行为已被处理。彼时，长沙亦因为这碗麻辣烫遭遇集体“声讨”。

▲图源：相关报道 

仅仅一年之后，2025年3月，长沙再次因“3.17麻辣香锅事件”登上热搜。这一碗麻辣香锅的售价更是高达186元。此次事件后，在抖音、小红书等平台搜索“长沙麻辣香锅”，下拉框内赫然出现“刺客”、“坑人”等关键词。

▲图源：百度百科/抖音&小红书搜索 

上面这些“上升到城市维度”的事件，只是“麻辣烫刺客”的缩影。

去年年底，头部品牌杨国福麻辣烫因为“1斤豆芽28元”登上热搜。小红书上，人均“70元+”的麻辣烫比比皆是，消费场景从连锁品牌到路边摊、从一线城市到县城无一幸免。

▲图源：网友评论 

正如这条高赞评论，“以前没钱吃麻辣烫，现在没钱吃麻辣烫”正在照进现实。

02、顾客说贵，老板喊冤，麻辣烫到底怎么了？

继雪糕、烧烤等品类后，麻辣烫成为餐饮“刺客”重灾区。曾经的国民小吃，怎么就沦落到“全民声讨”的地步？麻辣烫，到底冤不冤？

“麻辣烫贡菜5毛钱一根”事件发酵后，涉事砂锅麻辣烫店的老板向媒体展示了店内的价格表，称：店里一直是明码标价，贡菜2元一份，并非临时加价。

面对“豆芽28元一斤”、“贵过山姆”等质疑，杨国福品牌方当时并未给出正面回应。但媒体致电杨国福总部，客服回应称目前全国门店的售价是不统一的，每家店会涉及成本问题，所以现在公司还没有对全国的店面进行统一要求。言下之意，定价权在加盟商手里，总部不背这个锅。

▲图源：微博话题 

社交平台上，亦不乏麻辣烫老板“喊冤”，直言“根本不赚钱”。一边是顾客喊贵，一边是老板叫亏，中间究竟哪个环节出了错？

站在老板的角度，房东涨租、平台抽成、人工攀升，成本层层叠加之下，不得不通过“涨价”来维持利润空间。

站在消费者的角度，对麻辣烫的固有认知与如今的贵价表现带来的“背刺感”，或许才是真正的根源所在。

在大多数人的记忆里，麻辣烫就是“几块钱管饱、十几块钱吃好”的街头快餐，但如今，它已然成为“火锅平替”。这种“反差感”让消费者感受到了“背叛”。

其次，是麻辣烫称重计价模式天然的信息不对称。麻辣烫普遍按“元/50克”计价，消费者很难快速换算出几种食材的实际总价。有消费者向记者吐槽：“我夹的时候觉得没多少，一上秤就傻眼了。”这也导致很多消费者在麻辣烫店“素菜吃出了肉价”。

▲图源：网络 

三是计价规则中被弱化掉的汤底、调料等费用，成为隐形消费。这些因素叠加起来，让很多顾客在看到账单瞬间感受到一种冲击感。这种冲击来自预期与现实的错位，来自“国民小吃”不该有距离感。也正因如此，公众对“贵价”麻辣烫的反应尤其敏感，催生了社交平台上大量“惊呆了”、“破防了”“吃不起了”的吐槽帖。

当“贵”与“亏”在同一碗麻辣烫里狭路相逢，没有一方是赢家。在这场博弈中，消费者、商家、品牌，乃至地方文旅，都是“输家”。那么，问题，到底出在哪里？

03、一年关店5万+家，麻辣烫“过气”了？

“刺客”吐槽声未停，关店潮已经来了。

根据窄门餐眼的统计数据，麻辣烫近一年新开3.7万家门店，但门店总数量却呈现为“负增长”，较去年同期减少了1.5万家。两者叠加，意味着近一年内有超5.2万家麻辣烫门店关闭。

▲图源：窄门餐眼 

是麻辣烫过气了？未必！

高性价比麻辣烫还在出圈。

2024年，天水麻辣烫凭借短视频一夜爆红，成为现象级餐饮IP。这一走红现象，不仅带动天水麻辣烫的全国开店潮，还带领定西宽粉、甘谷辣椒等地域单品出圈。这一碗麻辣烫，不仅托举了一个品类，还撬动了一座城市。公开数据显示，2024年天水全年接待游客5950万人次，旅游花费383亿元，同比分别增长23.9%和25.6%。

▲图源：百度百科 

东北黏糊麻辣烫同样热度飙升。抖音上，“东北麻辣烫”、“东北老式麻辣烫”、东北黏糊麻辣烫“等话题的播放量合计超过50亿次。

▲图源：抖音话题 

新概念入场，打响品类重做的枪声。

除了象征烟火气的地域风味之外，今年，还有两个麻辣烫新形式备受关注。

一是药膳麻辣烫。旺顺药膳麻辣烫已经在北京开出两家门店（其中一家待营业）。它是基于药食同源配方，将药膳融入汤底，把“药膳汤底”打造成特色。其大众点评多条评论提到“药味浓郁”“建议先喝汤”。

▲图源：大众点评 

二是板前麻辣烫。这是融合了今年爆火的板前模式，让麻辣烫吃出日料的仪式感。目前，“梵云依家·板前生烫”在南京已开出三家门店，人均在70元左右，但消费者在大众点评依然打出了4.6的高分。

▲图源：大众点评 

从人均40多元的药膳麻辣烫到人均70元左右的板前麻辣烫，消费者不是不能接受贵价麻辣烫，而是不能接受“旧产品配新价格”，麻辣烫依然是曾经的模样，价格却几近比肩火锅。

巨头也在寻找新出路。

接连的热点事件与社交平台上的批量吐槽，麻辣烫正在遭遇信任危机。对此，头部品牌开始主动调整方向。

2025年7月，杨国福开始试水自助旋转小火锅，从称重计价转向固定价位；同年，张亮麻辣烫上线了自煮麻辣拌新品，进一步布局零售端的生意。

▲图源：张亮麻辣烫

从接地气的地域风味到讲究仪式感的板前模式，再到巨头的一些新尝试，显然，麻辣烫品类并未过气，而是到了需要重新证明自己的时候。在创新品类云集，价格战打得火热的餐饮业，消费者需要一个“反复”选择麻辣烫的理由。反之，如果继续和消费者的期待背道而驰，“刺客”标签带来的危机，才刚刚开始。

从106元天价的热搜，到5.2万家门店的黯然离场，麻辣烫赛道正在经历一场大洗牌。

这场洗牌背后，表面看来是“刺客”们刺痛了消费神经，导致消费者开始抛弃麻辣烫。事实上，导致这场危机的本质不是“刺客”的标签，不是“过气”的表现，是“老气”的内容。烟火气中的地方风味麻辣烫依然人气十足，“轻奢”的板前麻辣烫前也排满了年轻人……麻辣烫品类依然韧性十足。但在产品上原地踏步，价格上一路狂飙的门店，注定先出局。